Il y a quelque chose de vertigineux dans cette image. Sur les maillots du PSG, du Bayern Munich, d’Arsenal et de l’Atlético de Madrid, les quatre demi-finalistes de la Ligue des champions, un même logo brille sous les projecteurs européens : “Visit Rwanda.”
Alors que le PSG affronte le Bayern Munich et que l’Atlético de Madrid se mesure à Arsenal, le Rwanda réussit un coup marketing inédit : son slogan touristique “Visit Rwanda” sponsorise les quatre demi-finalistes de la compétition, dont le grand vainqueur sera connu à l’issue de la finale du 30 mai à Budapest. La marque, qui décore stades et maillots de plusieurs équipes européennes, incarne la stratégie de soft power international du président Paul Kagame.
Ce sponsoring est critiqué, tandis que Kigali participe activement à la guerre dans l’est de la RDC aux côtés des rebelles du M23.
La tension entre ces deux réalités est de plus en plus difficile à ignorer. D’un côté, un Rwanda qui se présente au monde comme une success-story africaine, économie organisée, infrastructures modernes, tourisme des gorilles, marketing international sophistiqué. De l’autre, un Rwanda que les experts de l’ONU, les États-Unis, les organisations de droits humains et le gouvernement congolais accusent de financer, armer et soutenir militairement le M23 dans l’Est de la RDC.
Pour les supporters qui verront “Visit Rwanda” sur les maillots lors de la demi-finale, c’est un pays de mille collines et de gorilles des montagnes. Pour les femmes et les hommes de Masisi et de Kidal, c’est quelque chose d’entièrement différent. Cette dissonance est le cœur du problème du soft power dans le monde contemporain : il permet à un État de dissocier son image internationale de ses actes réels.
